#BrandExperience

Le marketing est mort, l’expérience l’a tué

Aussi talentueux que vous soyez votre mission en tant que directeur marketing est vouée à l’échec. Peu importe votre produit, la qualité de vos équipes, vos budgets, le talent de votre agence favorite, vous allez engloutir des millions – voire davantage – en pure perte.
 
Le marketing est mort, l'expérience l'a tuéUn article récent de la Harvard Business review nous disait que la fidélité client avait tué le marketing. Et ça n’est pas faux. Regardez les moyens déployés par les concurrents d’Apple, d’Amazon et bien d’autres pour essayer de gagner péniblement quelques pour-cent de part de marché. Et pour quels résultats ? Aucun marketing ne peut lutter contre un client fidèle. D’ailleurs faire du marketing cela veut dire qu’on a déjà raté la fidélisation du client, qu’on est déjà dans les mesures défensives et correctives, qu’on a tout à prouver en permanence, qu’on ne repose sur rien de solide.

Mais j’irais plus loin. La fidélité n’est pas pas un objectif en soi, c’est juste une des conséquences d’une expérience réussie. Et puis on ne fidélise que quelqu’un qui a été client alors que l’expérience touche le client comme celui qui ne l’est pas encore afin qu’il le devienne. Qu’est ce qui incite à rester fidèle à une marque, voire à s’engager, si ça n’est la qualité de l’expérience qu’elle procure, avant l’acte, pendant et après l’acte d’achat.

Et c’est justement là où le bât blesse. Beaucoup trop de marques considèrent que la vente est l’objectif numéro un. Elles séduisent, vendent et passent à autre chose, vont conquérir un autre client. Elles prennent pour la fin d’une relation ce que le client estime être son commencement. Il est sur qu’investir dans la relation et l’expérience a un prix. Il faut penser l’expérience en amont dans ses process et, le plus souvent, mettre les collaborateurs en mesure de la délivrer ce qui est un domaine où on a pas d’effets de levier aussi importants qu’en ligne. Pour autant investir dans le client est infiniment plus rentable que de conquérir des clients nouveaux.
C’est l’un des enjeux de la transformation digitale : créer une relation unique avec le client, investir dans un placement a haut rendement. Mais encore faut il s’en donner les moyens, penser tout produit et process en fonction de l’expérience recherchée et aligner les expériences online et offline. Ambitieux mais payant.

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